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对话丨最后2个月 这些“营销总”打算怎么做?

中国房地产网

2020-11-06 17:40

刘洋/制图

刘伟 中房报记者 曾冬梅 李红梅丨广州、北京报道


还有不到60天,房企们就要交上2020年的成绩单了,是得意还是落寞不日当见分晓。今年突发的疫情成为了测试房企抗风险能力的一块试金石,销售额、回款率、利润率,检验业绩成色的压力大部分都压在了营销部门的身上。在最后的冲刺阶段,5位来自不同企业的营销负责人分享了他们对市场、业绩等的见解。


中国房地产报:您怎么看待第四季度的市场及政策走势?

某千亿房企区域总经理刘欣(化名):从客户端的角度来看,消费者的购房行为会比较活跃,因为到年底了,这是传统购房的旺季;从房企的开发端来看,促销动作也会比较积极,同样因为到年底了,他们也都要交成绩单了。不管是为完成指标,还是冲业绩的,都必须抢到今年最后的机会,销售目标完成缺口较大的开发商也会拼命地冲。

有几个原因,首先是指标的压力,因为今年受到疫情的影响,今年上半年很多房企的销售几乎处于停滞的状态。年头松了,年尾肯定是紧的,所以各家房企都是能冲就冲。

其次,最近的土地市场热度没有几个月前那么高了。很多房企想趁这个时期多抓回款,或许能在今年年底或明年年初再去拍一些地回来。但由于“三道红线”融资政策的推出,房企的资金普遍都比较紧张,包括很多大房企在土地市场上也没有那么活跃了,而很多地方政府也有土地出让指标。

反过来看,一些中小房企受到监管的影响没那么大,所以他们也在看能不能年底在土地市场上有所作为,这也是一个动力。

不管是从市场角度来看还是从供应端,或者是从政府端,大家都希望能够把市场搞得活跃一点。从政策这个层面来看,大方向不变,局部可能会有松绑。比如说,有些地方出让土地的时候,原来是有装配式建筑等一些比例的附加条件,现在可能会减少,甚至有局部地区的预售条件也会在年底有所降低。

时代中国相关负责人:前三季度整体成交量略有上涨,在疫情影响情况下,表现可称之为不错。不过受政策收紧影响,加之第四季度传统销售节点并不多,市场交易热度可能会有所降低。

金辉控股品牌营销中心总经理周明明:第四季度市场肯定是一个“拼杀”的状态,为了达成年度目标,大家都会安排第四季度的冲刺。市场信心肯定早都恢复了,主要挑战就是因为疫情的影响,第一季度任务的缺口要靠后面补上。


中国房地产报:如何看待近10年来房地产市场的营销变化?

海伦堡营销中心总经理刘巨红:这10年来,房地产行业的营销环境变化很大,对营销的挑战也越来越大。这大概可分为两个阶段,一是传统广告时代,这一阶段主要从卖房的角度,营销主要使用广告、活动及传统媒体传播的手段,房企讲究调性和情怀。

二是渠道代理时代。随着房企大规模扩张和快速周转,强调节点和效率,业绩压力越来越大,分销渠道介入的力度也越来越大。很多项目,特别是跨区域的项目被捆绑,从此进入到渠道为王的时代。在相当长时间内,渠道还是重要的角色。

但如何夯实房企自身的项目案场,搭建自己的销售渠道平台,对自有的客户、业主资源沉淀和经营,做到降费提效,对于房地产营销是永恒的课题。目前,电商平台正在提供新的可能性和发展趋势,未来能否改变这一局面,进入电商时代,让我们拭目以待。


中国房地产报:今年的回款压力是不是比较大?投资是不是也会相对谨慎一些?

韶关碧桂园芙蓉新城项目营销负责人黄容英:回款方面,韶关片区做的比较完善,能顺利完成集团给的指标。相较往年,今年的回款目标会高一些,压力也大一些,这就需要付款方式更加的多元化,例如给予一次性付款、高首付的客户更具吸引力的优惠等。投资的话,还是希望继续能深耕韶关,确保业绩稳中有升,因此也需要有策略的补充优质土地储备。今年我们在县城新增了不少项目,从开盘情况来看,表现都不错。市区方面的土地,由于价格相对较高,目前大家都会更谨慎一些,要等待更有利的时机。

编辑:申志远

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标签:房企,营销
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