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中国品牌日 | 森鹰窗业边书平:品牌打造事实最重要,常规营销要懂得适可而止

中国房地产网

2022-05-10 21:58

2022年5月10日是第六个“中国品牌日”。

2022年5月10日是第六个“中国品牌日”。

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中房报记者 焦玲玲 | 北京报道

与食品、清洁护理等快消品相比,建材这类耐消品的品牌应该如何做?5月10日,国内迎来了第六个“中国品牌日”,中国房地产报特别推出专题报道,就房地产建材供应商的品牌建设与深层意义展开讨论,致力于推动中国房地产供应商品牌力建设。

门窗行业素有“大行业、小公司”之称,行业内规模超过10亿元的企业并不多。不久前,哈尔滨森鹰窗业股份有限公司(以下简称“森鹰窗业”)通过深交所创业板上市委员会审核,顺利过会。如果成功上市,森鹰窗业将成为国内“木窗第一股”。4月28日,森鹰窗业董事长边书平在接受中国房地产报记者专访时表示,品牌不是一蹴而就,而是漫长经营的结果;品牌打造事实最重要,要更多地关注研发、安装、服务、组织、人才建设,最终做好产品,通过市场慢慢口碑传播,才能形成一个真正的品牌。

“做对的事,做难的事,做时间积累的事。”这是边书平对品牌的深层次理解。对于森鹰窗业的品牌规划与企业发展,边书平有着这样的部署:一是借助资本市场提升品牌;二是全国产业布局,工厂形象营销;三是拼管理带营销;四是常规品牌营销也同时发力,并帮助经销商推广“百年老店”计划。

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森鹰窗业董事长边书平

中国房地产报:您是如何理解“品牌”的?它意味着什么?

边书平:定位理论的深入研究者、传播者和(美国)商战学院创始人里斯&特劳特说,品牌通过两点来完成:一是基于认知,二是基于竞争。从我个人而言,基于认知、基于竞争、打差异化都没问题,但最重要的是事实。品牌不是一蹴而就的,而是漫长经营的结果。对于市场上常规营销方式我认为要适可而止,要将更多精力放到产品、研发、创新、安装服务、组织发展和人力资源建设上。

中国房地产报:森鹰窗业一直专注于节能铝包木窗的研发生产,节能是企业的品牌定位吗?

边书平:森鹰立足节能,“极限降耗、极美生活”是企业使命。用窗户挡住气候变化是全体森鹰人乃至行业人的共同愿景。

一个企业,必须要有前瞻性预判。节能门窗从行业角度而言,根据国家发改委数据,建筑能耗约占全社会总能耗的40%以上,其中门窗的能耗约占建筑能耗的40%~50%,所以保守计算全国能耗至少10%是通过门窗流失的。我们坚持将节能作为品牌定位,提出“极限降耗”就是最大限度地降低能源消耗。目前来看,国家提出“双碳”战略,推广节能门窗对建筑节能意义重大。

从品牌定位理论而言,节能其实并不能作为铝包木窗的定位点,大家更关注静音、美观、时尚、价格这些产品特性。所以在节能基础上,森鹰的铝包木窗、铝合金窗的设计都是向时尚、简约、现代、极美、唯美方向发展。尤其注重拥抱年轻一代消费者,包括消费新模式、新业态资源等。

中国房地产报:您怎么看大宗业务和零售业务的品牌打造?

边书平:这是两种销售模式,也是两种完全不同的品牌方式。森鹰的大宗业务客户主要包括地方龙头、民营企业和国企。针对这些客户,一方面企业的网站等对外形象要打造好;另外,这些客户的高层会亲自到企业考察,所以企业的厂容厂貌、车间质量管理、精益管理、数字化信息化管理等需要投资;最后还要有工程案例,森鹰目前已完成1500个工程项目,遍布全国各地。总体来看,大宗业务目标客户明确,不需要太多广告,属于“睁着眼睛”做营销,相对比较容易。

零售业务也就是经销业务,面对的是几百个经销商,每个经销商每年会拥有几百个客户,所以一年需要面对数千个订单,即终端消费。这就需要视频、抖音、文字,店面形象、道具、物料以及广告等配合。这类营销主要是面对消费者,是看不见的市场,属于“闭着眼睛”的营销。所以,零售营销方式方法更加复杂,需要具体问题具体分析,一城一议、一商一议、一店一议、一单一议。

中国房地产报:森鹰在品牌建设方面新的规划是什么?

边书平:我喜欢这样想事情,做一件事在10年或者5年前就要做布局,对品牌和企业发展也是如此。品牌建设方面:第一,坚持规范经营,借助资本市场提升品牌价值。森鹰很早就意识到了规范经营对企业长期发展的意义,并致力于做一家让人尊敬的公众上市公司,同时也希望我国窗企业中涌现更多的上市公司,共同促进这个行业的大发展。如果能够登陆资本市场,中国1亿多股民也许会知道森鹰这个品牌,这些人也是我们的潜在客户。可能会存在“消费者”与“投资者”这种身份的转换。

第二,全国布局生产基地,进一步打造品牌。森鹰做了24年节能铝包木窗,并进行了相邻边界的谨慎扩张。2011年开始森鹰陆续在哈尔滨双城区建设了一期、二期、三期工厂,总占地面积21万平方米,其中包括超级节能的被动式工厂,获得了吉尼斯世界纪录“世界最大被动式工厂”称号和德国被动房研究所(PHI)认证。2017年森鹰开始在南京进行产业布局,总规划面积150余亩,其中一期项目约4万平方米,2020年7月森鹰南京一期工厂运行投产。生产基地布局同时紧跟数字化建设和供应链配套,最后不断加大研发投入,锤炼产品。

第三,全面进行管理上的营销,拼管理推营销。营销容易管理难,目前森鹰全面进行财经预算管理、精益制造管理,包括组织发展与人力资源建设,打造组织。

第四,不能忽视常规的营销技巧,比如抖音、小红书、店面形象包装等,但要适可而止。同时,森鹰正在推行一个“百年老店”计划,帮助经销商购置自己的产业作为展销中心,经销商可以购买一个商业别墅、高档住宅小区街边店铺,结合办公与展示,甚至可以改造成被动式建筑,面积至少500平方米以上。森鹰将不遗余力地帮助经销商落实“百年老店”计划。

中国房地产报:对于疫情下的企业发展是如何思考的?

边书平:森鹰的发展是双轮业务驱动,大宗业务和经销零售业务占比基本持平。大宗业务而言,目前改善性住宅政策加上“双碳”战略推动,使得开发商开始研究好房子。好房子就需要配套好窗户。此外,在目前中国200个被动式示范项目中,森鹰被动式节能铝包木窗参与了130多个。中国每年房地产施工面积大概10亿平方米,用窗量2亿平方米~2.5亿平方米,高端用窗量比例稍微提升,对我们来讲市场就很可观。

零售业务方面,中国目前约有700亿平方米既有建筑,大部分门窗已达不到节能要求。无论是政府改造还是百姓自己改造,消费升级背景下都需要一个保温、隔热、水密性、气密性、静音、美观的好窗户。疫情之下,百姓对改善居家环境的意愿已经很强烈了,未来伴随疫情的控制,暂时被抑制的需求将迎来快速恢复,长期来看值得期待。

中国房地产报:您最欣赏的品牌有哪些,这些品牌哪些方面是值得学习的?

边书平:比较敬佩华为和阿里。在我看来,这两家的广告和营销都很少,但是组织能力、管理能力、创新能力、平台能力都很强,另外都十分重视研发。

编辑:于帅卿

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标签:中国品牌日,森鹰窗业
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