华帝作为老牌厨电企业，在行业转型期一直走在努力变革的路上，但努力的姿态背后仍是业绩下滑，只有深挖病灶，探寻正确的转型方向才能在行业新机遇中获取红利。

在行业转型期，墨守成规必然走向消亡，但走在前端的变革者也必将面对重重荆棘，稍有不慎，车毁人亡。是因噎废食还是做第一个吃螃蟹的开拓者？在这一“危”与“机”并存的时代命题面前，华帝无疑是敢于迈出改革步伐的开拓者。但是有勇无谋的开拓者最终仍会走向危机。

2020年三季度报显示，华帝业绩仍处于下滑状态。华帝股份今年前三季实现营业收入29.73亿元，同比下降30.46%；归属母公司净利润2.72亿元，同比下降47.29%。

同样是受疫情影响，华帝收入、扣非净利润、经营现金净流量降幅均大幅高于老板和万和。实际从2019年开始，华帝的业绩就已进入下滑。2019年华帝营收下降5.7%，老板增长4.5%，万和下降10%。华帝股份2019年扣非净利润增长6.9%，老板增长9.1%，万和增长8.6%。

为什么一直努力转型，积极变革的华帝，业绩反倒下滑最快呢？

盲目变革事倍功半

华帝近几年一直在努力转型，无论产品还是宣传都在向当代年轻消费群体靠拢。产品在向智能化、健康生活方向演变，宣传阵地也转为线上。

华帝在2019年正式推出了“VCOO”系统，并希望通过“VCOO”系统这个智能“大脑”，链接更多家电产品，拓展完善自身功能，构建一个以厨房为起点的服务用户的生态链。

今年3月，华帝V18 Plus净水机和干态抑菌洗碗机上市，这两款产品是华帝向具有智能、健康理念的当代消费群体靠拢的又一战略型产品，也踏准了疫情后的消费心理。

同时，华帝与林更新、吴亦凡等当红流量明星合作，与敦煌文化联名跨界宣传，向年轻消费群体靠拢的意图非常明显。

2019年的“双11”，华帝联手品牌代言人林更新，在微博约战IG战队，引发众多游戏玩家关注，开启了厨电品牌用游戏直播带货的先河。

今年刚刚过去的“双11”，华帝以副总裁韩伟为头阵，在京东天猫苏宁进行三场带货直播。之后，基于明星造梗，华帝联动KOL团体在微博发起“林更新蒙眼盲猜”的神秘话题，激发网友的关注和热议。最后，推出终极“盲选官”吴亦凡以“吴亦凡喊你做饭”激活“双11”主战场。

智能化产品加大手笔的线上宣传，在行业转型的路上，华帝卯足了力气，足见变革的决心。

用新工具做旧内容  算不上真变革

若说不跟随时代发展，不顺势转型，企业逐步走向衰落是必然趋势。那走在行业变革前端的华帝，为什么业绩仍不好看呢？

内因其实很简单，就好像网络算命不算新事物一样，华帝在努力追赶时代步伐的进程中，一直是在使用新时代的工具做“旧社会”的内容，算不上彻底变革。

1.伪智能不是真先进

在网络时代，互联网、大数据、物联网高速发展。智能化的产品是必然发展趋势，但是产品的智能化水平应根据所属品类的使用价值和客户实际需求去考量，华帝主打智能牌，但是产品的智能性并未成为实际卖点。

华帝的智能油烟机是主营品类，但客户的好评基本围绕传统功能油烟机吸力强进行的。智能破壁机的评价也是围绕声音小、破壁力量大等卖点，主打的智能性客户毫无体验感。

真智能是符合客户实际需求，在使用过程中解决客户痛点，为客户带来良好体验的产品。

华帝做为老牌厨电企业，用多年精力打下的厨电产品传统功能的良好口碑就是最大的卖点。如果要将产品进行智能化改造，也应选择真正适合智能化的品类，不然智能产品的研发和宣传都是劳民伤财式的画蛇添足。

2.产品结构单一，创新曲线增长乏力

主营产品市场呈下滑态势，也是华帝业绩下滑的主要原因之一。

华帝虽然近年来偶有拓展其他品类的动作，但主营产品仍聚焦于油烟机、灶具、热水器等传统厨电产品，这三大产品营收约占华帝总营收比例的八成。

然而，无论是油烟机、灶具还是热水器，整体市场零售额今年下滑幅度明显。

3.营销与渠道脱节

在线上卖力营销的华帝渠道转型并不彻底。

疫情让以往依赖线下渠道的家电企业开始重视线上渠道，这其中就包括华帝。今年5月，华帝股份高级副总裁韩伟率先在淘宝直播。随后“6.18”期间，华帝股份董事长潘叶江也现身京东家电进行直播带货。

但是，华帝在渠道方面的症结在于，其一直比较重视线下渠道的实体企业，采用的也是多层代理的经销模式。在当前家电企业的电商渠道化变革之际，华帝一方面想要转型线上一方面又担心线上销售触及线下多层代理商利益，于是造成了渠道转型不彻底的局面。所以花样迭出、博人眼球的跨界营销，并没能成为提振华帝业绩的灵丹妙药。

解决痛点 深化改革 不破不立

如何解决痛点，实现真变革呢？

真正的变革不能限于前端营销，而是整个生产流程与运营体系的数字化。华帝对于互联网的理解仍在推销产品层面，如果能够基于数据反馈来指导研发，或许产品能够更加匹配市场需求，营销费用也能有不小的缩减。

企业在经营管理中，应将数字化技术应用到研发、采购、生产、品质、销售、服务、仓储物流等价值链，通过数字化技术连通上下游供应商等各环节，通过数字化工具推动线上线下双线融合的商业模式。

增加产品的同时应拓宽品类，向适应当前消费者需求的厨电品类拓展。2018年，华帝股份正式推出“华帝家居”品牌，将产品线延伸至橱柜、衣柜、电视柜等。目前，公司已经形成了以油烟机、灶具、热水器等厨电产品为核心，覆盖以洗碗机、蒸烤一体机为代表的新兴嵌入式产品，同时延伸至全屋定制及净水器、壁挂炉等产品的完善产品结构体系。

但是，当今年轻一代消费群体更倾向颜值高、操作便捷、优化细节、存放方便的厨电产品。例如小家电，在行业整体受疫情冲击的2020年，小家电企业逆势而上，业绩翻倍增长。华帝等传统家电企业应将产品线延伸至年轻、中低端的品类，时尚的产品比年轻的代言人更能向新消费群体靠拢。

渠道转型线上，不仅限于线上宣传和销售，更应该将线上线下相结合，打破传统的代理体系。转型线上不代表摒弃传统代理体系，但是在传统层层代理模式已不适合当代市场的情况下，打破原有代理模式已是大势所趋。

新兴消费群体逛家电卖场的概率下降，消费习惯、选择意向均指向线上，但线上渠道在物流及服务方面远不如线下具有优势，所以应将线上营销与线下代理商相结合，平衡利益关系，充分将线上线下渠道优势最大化，开启一场不破不立的渠道转型。

以华帝为代表的行业变革勇士，在这个“挑战”与“机遇”并存的时代应抓住机遇，迎接挑战，适时调整变革策略。改革虽是一段摸着石头过河的艰难路程，但发现问题及时解决问题、下狠手治顽疾后，企业必将披荆斩棘，开创行业转型先河，引领整个行业进入一个新时代。